Japanese Businessman Blog

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広告予算と成果単価を読み解く2つの「物差し」

広告営業に関わる方にぜひ見ていただきたい、2つの「物差し」について書きます。

今回のゴールは、クライアントに提案する際の「妥当な広告予算」と「目標とするべき成果単価」を判断できるようになることです。

 

まずは、1つめの物差し「広告予算」について。

 

おおよそ日本国内には3,500社の上場企業があり(※日本取引所グループhttp://www.jpx.co.jp/listing/co/)より)、そのうち2010年度から16年度にかけて6年連続で広告宣伝費が開示されている約700社を対象として広告宣伝費について調査をしたところ(6年の調査期間とした理由はキメです。) 、各社の年間広告宣伝費は、年間売上高に対して3~4%程度(10~15年度6年間の平均)の実績となっている。一時的に売上高に対して10~20%程度の広告予算を投下するケース(新商品発売のキャンペーンなど)もあるだろうが、中期的には3%程度に落ち着いてくるものと考えられる。

 

この「3%」という数字は、広告予算についての肌感覚として持っておきたい目安である。

 

上場企業のような社会的にも信頼がある企業を営業先とする場合にはもちろんのこと、一度も取引を行ったことがない与信の調査が必要になるような企業が膨大な広告予算をちらつかせて広告営業マンに提案を求めてくる場合には、あきらかに会社の規模と広告予算が釣り合っていないことを見抜いたうえで、妥当な広告プランの再検討が必要ではないかと広告主に打診すべきである。

 

次に、2つめの物差し「成果単価」について。

 

特にインターネット広告を専門とする営業マンであれば一度は夢に出てくる広告指標であろう「CPA(Cost Per Action:目標成果1件にかけられる広告額)」について、深堀りしていきたい。

 

前述の通り、クライアントの広告予算が売上高の3%であると固定できると、もうひとつ、広告宣伝部がコミットする売上高をクライアントからヒアリングをして目標CPAを計算することができる。

 

例えば、年間10億円の売上高のクライアントであれば、売上高の3%が広告宣伝費となるため、広告営業マンの受注額は年間3,000万円となる、次に、広告宣伝部の担当者がいくらの売上目標をコミットしているのかをヒアリングし、会社売上高10億円のうち30%の3億円が広告宣伝部に課されていることとする。そうなると、会社全体の売上高の3%の広告費で30%の売上高を作ることになるので、売上高と広告費は10:1にならなくてはいけない。つまりは、目標CPAは売上高の「10%」となるわけだ。

 

ちなみに、1件の成果を生み出すと継続してサービスを利用してもらえるというLTV(Life Time Value)を考慮した場合、例えば広告で獲得した顧客が5年間は継続してもらえることがクライアントのデータから分析できていれば、単年度で計算した目標CPAが売上高の「10%」だったものが、その5倍の「50%」までは広告額をかけられるということになる。

 

このように、広告予算が売上高の3%であることと、広告宣伝部がコミットする売上高の会社全体売上に対する割合が分かれば、目標CPAを計算することができる。CPAの目安を物差しとして持つことで、どれぐらいの広告効果を目指せばいいかについて、クライアントと深い議論ができるようになるだろう。

 

今回紹介した物差しは、ぜひ活用してもらいたいものではありますが、むやみに振りかざしてクライアントから要望される広告予算やCPA目標を真っ向から否定してしまうと、ライバルの営業マンの成績を上げることに貢献してしまうことになるのでご注意いただきたい。

 

ご意見がありましたらコメントをいただければ幸いです。